segunda-feira, 8 de outubro de 2012

O Marketing e o Significado do Preço

Estamos trabalhando nos artigos mais recentes a partir da seguinte definição de marketing:

“Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de bens tangíveis, serviços, ideias, pessoas e lugares para realizar objetivos individuais e organizacionais”.

Já vimos em artigos mais antigos quais são as implicações de entender o marketing como um processo e o que significam as palavras planejamento e execução. No último artigo, discutimos o significado daquela expressão enigmática chamada “conceito”, explorando suas vinculações com o conceito de produto. Neste artigo, vamos explorar a palavra seguinte da definição: o preço.

Preço e Custo: indo além das considerações financeiras


A inclusão da palavra “preço” na definição de marketing implica que uma de suas funções precípuas é promover transações que envolvam trocas de valores. Em termos simples:

Uma pessoa, o “vendedor”, oferece um “produto” a palavra no último artigo, capaz de satisfazer a uma necessidade de outra pessoa, a quem chamaremos de “comprador”. Em troca desse “produto”, o vendedor exige que o comprador entregue algo de valor. Quando o vendedor e o comprador entram em um acordo e realizam a troca, dizemos que a transação foi bem sucedida.

Pois bem, o que chamamos “preço” é justamente esse valor entregue pelo comprador ao vendedor em troca do produto. Embora o “preço” seja normalmente cobrado em dinheiro, é um erro julgar que o valor monetário seja o único componente do preço.

Esse conceito explica porque nem sempre os produtos mais baratos são os mais vendidos. Alguns exemplos de custos não monetários que compõem o preço pago ao final da transação:

  • Tempo e Facilidade: se as pessoas tiverem que gastar mais tempo ou fazer maior esforço para adquirir uma versão mais barata do produto, muitas delas vão avaliar se a diferença do preço compensa o esforço adicional.

  • Credibilidade e Confiança: muitas pessoas estão dispostas a pagar um pouco mais pela confiabilidade de um produto que já conhecem ou que tem boa reputação, a arriscar-se com uma versão mais barata, mas desconhecida ou de má fama.

  • Local de Compra: Muitas pessoas que aceitam pagar um valor mais alto por um produto em um ambiente mais refinado recusam-se a pagar idêntico valor pelo mesmo produto em ambiente mais simples.

  • Qualidade aparente: Itens como embalagem, design, marcas de grife e outros fatores que nada dizem sobre a qualidade intrínseca do produto podem afetar muito a faixa de preço que muitas pessoas estarão dispostas a pagar.

O Preço e o Marketing

Entender o papel dos componentes não monetários do preço significa situar a decisão de preço como acima das considerações financeiras. Esquematicamente:




Na figura acima, você pode ver que todo preço tem um teto definido pelo mercado: é o preço máximo que as pessoas estão dispostas a pagar pelo seu produto. O preço também tem um “piso” definido pela empresa: é o preço mínimo o preço mínimo para recuperar todos os custos, o preço mínimo que a empresa pode cobrar pelo produto sem ter prejuízo.

Entre o “teto” e o “piso”, temos a faixa de preços aceitáveis. Definir qual preço dentro dessa faixa será cobrado por cada produto é a tarefa típica do marketing que está sendo descrita em sua definição.

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