O Marketing e o Conceito do Produto

Retomando nossa exposição sobre a definição de marketing, vimos que o marketing é um processo de planejamento e execução. O próximo passo lógico, portanto, é entender exatamente o que está sendo planejado.

A definição nos diz que, antes de mais nada, o marketing é um processo de planejamento e execução de um "conceito". O que significa isso?

O significado da palavra inglesa "concept" remete a "conceito, noção, concepção, ideia". A escolha dessa palavra em vez de "produto" implica que, em primeiro lugar, a função do marketing é desenvolver uma ideia de produto, não desenvolver o produto propriamente dito, uma tarefa que pode caber às áreas de Engenharia, Pesquisa & Desenvolvimento, Produção ou outras dentro da empresa. Em segundo lugar, ela deixa bem claro que um "produto" pode ser qualquer coisa que, ao ser capaz de satisfazer uma necessidade humana, pode ser objeto de uma transação.

Assim, podemos chamar de "produtos":

• Bens tangíveis: Este é o sentido mais estrito da palavra produto, tanto que, em muitas ocasiões, você lerá a expressão "produtos e serviços" em um contexto em que a palavra "produtos" se refere aos bens físicos, materiais, aqueles "em que você pode pegar", e a palavra "serviços", a todos os demais.
• Serviços: Representam todas as atividades humanas que podem ser objeto de uma transação. Os serviços podem ser tão simples quanto uma faxina, tão especializados quanto um atendimento médico ou tão complexos quanto a manutenção de uma aeronave. O importante é perceber que (1) os serviços não podem ser "tocados", embora você possa, algumas vezes, "tocar" o resultado do serviço e (2) os serviços não podem ser "estocados", isto é, você não pode guardá-los em algum lugar para usar depois. Um bom exemplo é o serviço de preparo de refeições em um restaurante. O preparo em si não é tangível, mas você pode tocar e ingerir o resultado do serviço: a refeição à sua frente. Por outro lado, você também não pode estocar o serviço do restaurante: se você quiser outro prato, terá que encomendar e pagar novamente pelo seu preparo.
• Pessoas: Uma pessoa também pode ser um objeto de marketing, um "produto". Por exemplo, os políticos em campanha eleitoral tentam persuadir você a votar neles. No caso, a transação não é estritamente comercial, mas envolve a troca de propostas por votos. Outro exemplo é o profissional em busca de emprego no mercado de trabalho: ele busca promover sua competência e suas qualidades para obter um contrato de trabalho. Em um nível mais sofisticado, consultores, auditores e profissionais liberais também fazem marketing de sua competência em suas áreas de atuação, buscando conquistar e manter clientes. Finalmente, celebridades, artistas, atores e atrizes, músicos, humoristas e outros profissionais cuja contratação depende da ampla aceitação pública também podem ser objeto do marketing: podemos dizer sem medo que eles também são "produtos".
• Lugares: Cada vez mais, cidades, estados, regiões e países procuram promover suas virtudes, sendo objeto de sofisticadas técnicas de marketing para atrair turistas, empresas e negócios.
• Ideias: As ideias políticas, as religiões, as causas sociais e ambientais, praticamente todo tipo de ideia que atualmente floresce em nossa sociedade tem sido objeto práticas de marketing destinadas a obter adeptos, militantes, afiliados, patrocinadores. Todas essas ideias, sem dúvida alguma, podem ser chamadas de "produtos".

Em resumo, a tarefa do profissional de marketing é planejar e executar o conceito de um "produto", entendido em sentido amplo. Somente após desenvolvida a ideia básica que será objeto da transação é que se começará o desenvolvimento do produto propriamente dito, uma tarefa que, como vimos, pode envolver outras áreas da empresa.