Execução: o momento em que os planos viram realidade

Um dos grandes motivos por trás da resistência ao planejamento é a percepção, errõnea, de que o ato de planejar, de alguma forma, emperra, atrasa, dificulta ou até impossibilita a ação. Essa é uma percepção freqüente em quem gosta de ver a si mesmo como "pessoa de ação" e a origem de muitas críticas e mal-entendidos.
De fato, o planejamento desempenha a função de bússola e mapa. Tem utilidade zero se você não colocar o pé na estrada. Mas seria loucura aventurar-se em território desconhecido sem eles.
Se você tem sempre idéias brilhantes e planos geniais, mas encontra dificuldade em colocá-los em prática, talvez você precise adotar um novo mantra: "Nenhuma decisão é melhor do que a ações tomadas para implementá-la".
Veja, um plano precisa decidir sobre a compatibilidade entre aspirações e recursos. Se você tem uma aspiração ambiciosa, mas recursos limitados para colocá-la em prática, você precisa rever seus planos para que fiquem compatíveis com suas possibilidades.
Isso não significa abrir mão de suas ambições, mas de dividir o seu esforço em estágios exeqüíveis considerando suas capacidades e limitações.
Um exemplo recente foi uma conversa que tive hoje mesmo com um cliente de marketing digital. Discutimos um plano para aproveitar uma oportunidade e o meu cliente, entusiasmado, quis logo adotar um formato de portal web para aproveitá-la ao máximo.
Acontece que meu cliente já enfrenta dificuldades para gerenciar um outro portal sob sua responsabilidade. Trata-se de uma grande idéia, bem-executada, mas com dificuldade. Acrescentar um novo portal para ser criado e administrado a partir do zero com os recursos que ele atualmente dispõe provavelmente proejudicaria o projeto que já está em andamento, ao mesmo em que o novo portal criaria um volume de trabalho e problemas para os quais ele não está estruturado para suportar.

Assim, sugeri um formato mais simples para o novo projeto, de modo que ele pudesse testar a nova idéia sem prejudicar o desempenho do projeto atual, em estágio de franco crescimento.
O que precisa ficar claro, em uma cultura que valoriza tanto as "idéias criativas", é que, no mercado, mais vale uma idéia mediana bem-executada vale mais do que 20 idéias brilhantes pobremente executadas.

Não é preciso usar uma matemática complexa para concluir que é mais lucrativo um cliente que, após experimentar seu produto, diz "é um serviço honesto: não tem nada de especial, mas funciona bem" do que mil clientes que dizem "Grande idéia! Quando funcionar vai ser ótimo! Até lá, continuarei usando o concorrente..."

Portanto, busque a competência e a exeqüibilidade acima de tudo em seus planos. Se não tiver recursos ilimitados para fazer tudo de forma perfeita logo de início, teste uma versão mais simples de sua idéa. Quando conseguir colocá-la em prática com máxima eficiência, acrescente novos recursos, opções, possibilidades, de forma seqüencial e incremental, até atingir o estágio inicialmente visado..

Planejamento: o primeiro passo do Processo de Marketing

Na postagem anterior, abordamos o conceito de processo e suas conseqüências sobre a prática do marketing. Vamos agora ao segundo elemento da definição: planejamento.

Em seu sentido mais simples, planejar é o ato de pensar antes de fazer. Por mais que se dirijam críticas quanto à "obsolescência" do planejamento, o fato é que "pensar antes de fazer" nunca vai sair de moda nas receitas de sucesso empresarial.

Em termos mais estritos, o planejamento envolve decisões sobre alocação de recursos: tempo, pessoas, dinheiro, tecnologias. Em miúdos, planejar é decidir quem fará o quê, com quanto, em quanto tempo, onde, como, porquê...

A idéia por trás do planejamento é responder antecipadamente às perguntas que inevitavelmente surgirão durante a execução.

É claro que não se pode responder a todas as perguntas possíveis. Nem é essa a ambição do planejamento. Sua função é simplesmente estabelecer os parâmetros para a ação e solução de problemas que surgirão durante a execução, de modo a reduzir a incerteza, a dúvida paralisante que atrasa a ação e a consecução dos objetivos.

Se você não tiver respostas prontas pelo menos para os "e se..." mais freqüentes, mais prováveis e mais óbvios, esteja certo de que enfrentará muitos problemas desnecessários.

Todos nós sabemos isso, na prática execução de uma receita culinária (sempre se começa com a lista de ingredientes...), na preparação de nossa bagagem para uma viagem longa (devo levar agasalhos?), na escolha das roupas que vamos usar para ir ao trabalho (devo ir mais "formal" hoje para a reunião com o cliente às 11 da manhã?), na escolha do itinerário para ir ao trabalho (a esta hora, é melhor seguir por aquele caminho, que tem menos trânsito)...

Enfim, o planejamento faz parte de nossas vidas cotidianas, está arraigado em nosso modo de fazer as coisas. É a forma que encontramos para evitar problemas que se apresentam repetidamente: nós prevemos a ocorrência dos problemas e já antecipamos soluções para evitá-los ou lidar com eles caso se apresentem. Nada tem de futurologia, mas de precaução aliada à experiência, ao conhecimento e ao bom-senso.

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Marketing é um processo

Uma definição clássica do marketing expressa-se nos seguintes termos:

"Processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços para satisfazer a objetivos individuais e organizacionais".

Vamos começar este blog dissecando essa definição em suas conseqüências práticas.

Para começar: o que significa dizer que o marketing que o marketing é um "processo"?

Um processo é uma "seqüência logicamente ordenada de atividades que podem ser repetidas ciclicamente".

Os termos-chaves implicam que o marketing é:

Uma seqüência de passos, estágios, etapas, sendo que essa seqüência tem uma ordem lógica: não é aleatória ou caótica.

Mas que tipo de seqüência? O marketing é uma seqüência de atividades: de tarefas, de coisas a fazer.

Mais ainda: tudo isso - tanto as atividades individuais quanto a própria seqüência em que foram executadas podem ser repetidas ciclicamente.

Portanto, definir o marketing como um processo significa estabelecê-lo como um conjunto de tarefas que, embora não "repetitivas", podem ser repetidas várias vezes.

De fato, todo o processo de marketing se inicia junto com as atividades da empresa (na verdade, bem antes!) e só termina quando a empresa fecha as portas.

Em nenhum momento, o profissional de marketing poderá dizer, como um engenheiro ao terminar uma obra: "Bem, agora que o marketing está pronto, posso ir para casa descansar".

Entender o marketing como um processo significa entender que ele nunca "está pronto". Ele é feito, praticado, todos os dias, por todas as empresas, por todos os indivíduos, enquanto duram as nossas vidas.

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